Вопрос:
У нас есть фирма — ООО «Подарок» — магазин по продаже сувениров.
В маркетинговых целях мы хотели бы переименовать сам магазин (поменять вывеску, рекламные буклеты и т.п.) на «Сувенирная лавка», но при этом не вносить изменения в учредительные документы компании.

Ответ:
В законодательных актах название магазина/кинотеатра/клуба/сервисного центра и т.п. обозначается как «Коммерческое обозначение» (далее — КО).
Хотя понятие КО прямо не раскрывается в законе, но из смысла ст. 15381539 ГК РФ «коммерческим обозначением» является словесное обозначение, с помощью которого индивидуализируется предприятие как имущественный комплекс. Название магазина = КО.

Итак, в соответствии с действующим законодательством,
Юридические лица могут использовать для индивидуализации принадлежащих им торговых, промышленных и других предприятий коммерческие обозначения, не являющиеся фирменными наименованиями.
КО не подлежит обязательному включению в учредительные документы и единый государственный реестр юридических лиц (ЕГРЮЛ).
КО может использоваться правообладателем для индивидуализации одного или нескольких предприятий. Для индивидуализации одного предприятия не могут одновременно использоваться два и более коммерческих обозначения.

Не допускается использование коммерческого обозначения, способного ввести в заблуждение относительно принадлежности предприятия определенному лицу. То есть запрет на его использование может возникнуть если оно будет признано идентичным или сходным до степени смешения со средствами индивидуализации других правообладателей (например, товарным знаком (trademark; ТМ и т.п.).
При этом инициатором такого запрета выступает правообладетель (например, товарного знака).

Исключительное право на коммерческое обозначение приобретается с момента возникновения его «известности в пределах определённой территории». Столь мудрая формулировка в нашем законодательстве создаёт достаточно обширное поле для демагогии и множество путей для правовых споров между претендентами на использование КО.
Однако, законодатель однозначно указывает на момент прекращения исключительного права на использование КО: его неиспользование непрерывно в течение года (ст. 1540 ГК РФ).

Таким образом, где-либо регистрировать новое название Вашего магазина не обязательно.
Вместе с тем, Вы не должны вводить в заблуждение потребителя и контрагентов. В этих целях следует при входе в магазин повесить табличку (например, размером А4) с режимом его работы, наименованием ООО. В «уголке потребителя» разместить необходимые документы, включая копию свидетельства о гос. регистрации, где будет указано наименование Вашего ЮЛ. Во избежание каки-либо претензий со стороны недовольных клиентов, мелким шрифтом на рекламных буклетах также стоит указывать фирменное наименование ООО, адрес/ИНН/ОГРН.

Если планируете размещать новое название на чеках — внести соответствующие изменения в органе выдачи и регистрации ККМ.
В случае размещения новой рекламной вывески — согласовать её в местных органах власти, управлении архитектуры и градостроительства.

P.S. В целях защиты своего нового названия/бренда стоит подумать о его регистрации в качестве товарного знака, что является отдельной процедурой.